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« L'emballage est l'endroit où un produit devient, pour la première fois, une marque. »
– Rory Sutherland
Voici une réalité que la plupart des fondateurs de marques cosmétiques ignorent : lorsque des chercheurs en marketing ont analysé 1 353 produits présents dans les rayons de la plus grande chaîne de supermarchés des États-Unis, ils ont constaté que les emballages associés aux prix les plus élevés étaient, en moyenne, les plus épurés.
Ce n'est ni une erreur ni un argument contre le design. Dans la même étude, intitulée Symbolically Simple et publiée dans le Journal of Marketing en 2023, des consommateurs à qui l'on présentait une crème pour les mains dans un emballage neutre se déclaraient prêts à payer davantage pour ce produit que pour la même formule présentée dans un étui décoré de motifs géométriques.
La raison est capitale pour toute marque de soins de la peau : la simplicité est perçue comme un message. Un emballage épuré suggère une formulation courte, avec peu d'ingrédients, et cette simplicité est spontanément associée à la pureté. Or, la pureté est précisément ce qu'une part croissante des consommateurs de cosmétiques recherche aujourd'hui.
Si, comme nous, vous exercez dans l'univers de l'ennoblissement et des finitions d'impression, cette conclusion peut sembler déstabilisante. Nous avons donc cherché des études susceptibles de la contredire. Et nous en avons trouvé beaucoup. C'est précisément tout l'enjeu de cet article.
La preuve existe dans les deux sens, et c'est parfaitement logique
L'argument en faveur des emballages tactiles et multisensoriels est bien réel et mesurable.
Une étude menée auprès de 400 consommateurs sur les emballages cosmétiques a montré qu'un pelliculage soft-touch, au toucher velouté, conservait tout son pouvoir d'attraction même lorsqu'il entraînait une hausse de 5 % du prix de vente. Les consommateurs appréciaient suffisamment cette sensation tactile pour accepter de payer davantage.
Par ailleurs, une étude publiée en 2025 dans Scientific Reports a démontré qu'une expérience d'unboxing plus immersive augmentait significativement la perception d'attractivité et de qualité premium d'un produit. La texture de l'étui influençait l'ensemble de l'expérience sensorielle, alors même que la formule restait strictement identique.
De plus, la symétrie, l'une des décisions de design les plus simples et les moins coûteuses, est systématiquement perçue comme un marqueur de qualité haut de gamme dans de nombreuses catégories de produits. Un levier presque gratuit que beaucoup de marques sous-exploitent encore. L'ennoblissement fonctionne donc. Et, dans certains cas, il ne fonctionne pas. Ces deux affirmations sont vraies. La conclusion la plus honnête, et celle sur laquelle vous devriez baser vos décisions, est la suivante : Une finition n'est rentable que lorsqu'elle est cohérente avec la promesse de la marque.
Ce qu'une marque cosmétique de petite ou moyenne taille devrait réellement faire
Un acheteur passe en moyenne environ 27 secondes à comparer les produits dans un rayon avant de sélectionner quelques options. Mais lorsque son regard se pose sur votre packaging, vous disposez souvent d'une ou deux secondes seulement pour susciter son intérêt et l'inciter à prendre le produit en main.
Voici trois principes pour optimiser cet instant décisif :
Commencez par la promesse, pas par la finition. Définissez d'abord le message que votre marque souhaite transmettre : pureté, expertise clinique, naturalité, sensorialité ou luxe. La finition doit renforcer cette promesse de marque, jamais la concurrencer.
Utilisez les finitions avec discernement. Les packagings les plus performants exploitent le vernis, le gaufrage, la dorure ou les effets tactiles de manière ciblée. Ces techniques permettent de mettre en valeur les éléments clés et les gammes stratégiques tout en créant une expérience de marque plus forte et mémorable.
Considérez la simplicité comme un choix stratégique. Si votre positionnement repose sur la pureté ou la transparence, la sobriété graphique n'est pas un manque de communication. Au contraire, elle devient un puissant outil de marque, capable d'exprimer confiance, maîtrise et élégance sans artifices inutiles.
La véritable question n'est donc pas de savoir s'il faut ou non ennoblir vos emballages, mais comment utiliser ces finitions pour créer le plus fort impact possible.
Les packagings les plus performants sont ceux dont les choix d'ennoblissement renforcent l'identité de la marque tout en enrichissant l'expérience client. C'est précisément le type d'échanges que nous aimons avoir avec nos partenaires.
Et cette réflexion est peut-être plus pertinente que jamais. Le minimalisme ne disparaîtra pas du jour au lendemain, mais son hégémonie semble toucher à sa fin.
Après des années de designs ultra-sobres, de mises en page épurées et de palettes de couleurs discrètes, de nombreuses marques constatent que la simplicité seule ne suffit plus à créer la différence.
À mesure que les consommateurs recherchent des produits plus distinctifs et mémorables, nous observons une évolution vers des packagings plus riches, plus tactiles et plus expressifs. L'avenir du packaging cosmétique n'appartiendra sans doute ni exclusivement au minimalisme ni entièrement au maximalisme. En revanche, la dynamique semble clairement favoriser les marques capables de proposer des expériences visuelles et sensorielles plus affirmées.
Vous souhaitez découvrir et toucher nos réalisations ? Commandez votre boîte d'échantillons gratuite en cliquant ici : DIW Print – coffret d'échantillons.
Vous souhaitez collaborer avec nous ou obtenir des conseils pour votre nouveau packaging ? Contactez-moi ! emma@diwprint.com
Sources
Ton, L.A., Smith, R. & Sevilla, J. (2023). Symbolically Simple: How Simple Packaging Design Influences Willingness to Pay for Consumable Products. Journal of Marketing. résumé accessible
Keif, M., Twomey, C. & Stoneman, A. (2015). Consumer Perception of Tactile Packaging: Soft Touch and Hi-Rise Coatings in Cosmetic Packaging. Journal of Applied Packaging Research. accès libre
Ziat, M. (2025). Effects of multisensory packaging on taste perception, emotional responses, and willingness to pay for chocolate. Scientific Reports. accès libre
Romeo-Arroyo, E., Jensen, H., Hunneman, A. & Velasco, C. (2023). Assessing the influence of packaging design symmetry, curvature, and mark on the perception of brand premiumness. International Journal of Gastronomy and Food Science. accès libre
Perret, J.K., Gómez Velázquez, A. & Mehn, A. (2025). Green Cosmetics — The Effects of Package Design on Consumers' Willingness-to-Pay and Sustainability Perceptions. Sustainability. accès libre
Yan, Z., Wang, T., Song, Z., Liu, J. & Lyu, W. (2025). Consumer willingness to pay for green packaging: an eye-tracking experiment. Frontiers in Psychology. accès libre
Breetz, C. (2013). The impact of product packaging on consumers' value perception (Thèse de Master). synopsis
Food Dive (2016). How premium packaging can unleash shelf appeal. article
« L'emballage est l'endroit où un produit devient, pour la première fois, une marque. »
– Rory Sutherland
Voici une réalité que la plupart des fondateurs de marques cosmétiques ignorent : lorsque des chercheurs en marketing ont analysé 1 353 produits présents dans les rayons de la plus grande chaîne de supermarchés des États-Unis, ils ont constaté que les emballages associés aux prix les plus élevés étaient, en moyenne, les plus épurés.
Ce n'est ni une erreur ni un argument contre le design. Dans la même étude, intitulée Symbolically Simple et publiée dans le Journal of Marketing en 2023, des consommateurs à qui l'on présentait une crème pour les mains dans un emballage neutre se déclaraient prêts à payer davantage pour ce produit que pour la même formule présentée dans un étui décoré de motifs géométriques.
La raison est capitale pour toute marque de soins de la peau : la simplicité est perçue comme un message. Un emballage épuré suggère une formulation courte, avec peu d'ingrédients, et cette simplicité est spontanément associée à la pureté. Or, la pureté est précisément ce qu'une part croissante des consommateurs de cosmétiques recherche aujourd'hui.
Si, comme nous, vous exercez dans l'univers de l'ennoblissement et des finitions d'impression, cette conclusion peut sembler déstabilisante. Nous avons donc cherché des études susceptibles de la contredire. Et nous en avons trouvé beaucoup. C'est précisément tout l'enjeu de cet article.
La preuve existe dans les deux sens, et c'est parfaitement logique
L'argument en faveur des emballages tactiles et multisensoriels est bien réel et mesurable.
Une étude menée auprès de 400 consommateurs sur les emballages cosmétiques a montré qu'un pelliculage soft-touch, au toucher velouté, conservait tout son pouvoir d'attraction même lorsqu'il entraînait une hausse de 5 % du prix de vente. Les consommateurs appréciaient suffisamment cette sensation tactile pour accepter de payer davantage.
Par ailleurs, une étude publiée en 2025 dans Scientific Reports a démontré qu'une expérience d'unboxing plus immersive augmentait significativement la perception d'attractivité et de qualité premium d'un produit. La texture de l'étui influençait l'ensemble de l'expérience sensorielle, alors même que la formule restait strictement identique.
De plus, la symétrie, l'une des décisions de design les plus simples et les moins coûteuses, est systématiquement perçue comme un marqueur de qualité haut de gamme dans de nombreuses catégories de produits. Un levier presque gratuit que beaucoup de marques sous-exploitent encore. L'ennoblissement fonctionne donc. Et, dans certains cas, il ne fonctionne pas. Ces deux affirmations sont vraies. La conclusion la plus honnête, et celle sur laquelle vous devriez baser vos décisions, est la suivante : Une finition n'est rentable que lorsqu'elle est cohérente avec la promesse de la marque.
Ce qu'une marque cosmétique de petite ou moyenne taille devrait réellement faire
Un acheteur passe en moyenne environ 27 secondes à comparer les produits dans un rayon avant de sélectionner quelques options. Mais lorsque son regard se pose sur votre packaging, vous disposez souvent d'une ou deux secondes seulement pour susciter son intérêt et l'inciter à prendre le produit en main.
Voici trois principes pour optimiser cet instant décisif :
Commencez par la promesse, pas par la finition. Définissez d'abord le message que votre marque souhaite transmettre : pureté, expertise clinique, naturalité, sensorialité ou luxe. La finition doit renforcer cette promesse de marque, jamais la concurrencer.
Utilisez les finitions avec discernement. Les packagings les plus performants exploitent le vernis, le gaufrage, la dorure ou les effets tactiles de manière ciblée. Ces techniques permettent de mettre en valeur les éléments clés et les gammes stratégiques tout en créant une expérience de marque plus forte et mémorable.
Considérez la simplicité comme un choix stratégique. Si votre positionnement repose sur la pureté ou la transparence, la sobriété graphique n'est pas un manque de communication. Au contraire, elle devient un puissant outil de marque, capable d'exprimer confiance, maîtrise et élégance sans artifices inutiles.
La véritable question n'est donc pas de savoir s'il faut ou non ennoblir vos emballages, mais comment utiliser ces finitions pour créer le plus fort impact possible.
Les packagings les plus performants sont ceux dont les choix d'ennoblissement renforcent l'identité de la marque tout en enrichissant l'expérience client. C'est précisément le type d'échanges que nous aimons avoir avec nos partenaires.
Et cette réflexion est peut-être plus pertinente que jamais. Le minimalisme ne disparaîtra pas du jour au lendemain, mais son hégémonie semble toucher à sa fin.
Après des années de designs ultra-sobres, de mises en page épurées et de palettes de couleurs discrètes, de nombreuses marques constatent que la simplicité seule ne suffit plus à créer la différence.
À mesure que les consommateurs recherchent des produits plus distinctifs et mémorables, nous observons une évolution vers des packagings plus riches, plus tactiles et plus expressifs. L'avenir du packaging cosmétique n'appartiendra sans doute ni exclusivement au minimalisme ni entièrement au maximalisme. En revanche, la dynamique semble clairement favoriser les marques capables de proposer des expériences visuelles et sensorielles plus affirmées.
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Sources
Ton, L.A., Smith, R. & Sevilla, J. (2023). Symbolically Simple: How Simple Packaging Design Influences Willingness to Pay for Consumable Products. Journal of Marketing. résumé accessible
Keif, M., Twomey, C. & Stoneman, A. (2015). Consumer Perception of Tactile Packaging: Soft Touch and Hi-Rise Coatings in Cosmetic Packaging. Journal of Applied Packaging Research. accès libre
Ziat, M. (2025). Effects of multisensory packaging on taste perception, emotional responses, and willingness to pay for chocolate. Scientific Reports. accès libre
Romeo-Arroyo, E., Jensen, H., Hunneman, A. & Velasco, C. (2023). Assessing the influence of packaging design symmetry, curvature, and mark on the perception of brand premiumness. International Journal of Gastronomy and Food Science. accès libre
Perret, J.K., Gómez Velázquez, A. & Mehn, A. (2025). Green Cosmetics — The Effects of Package Design on Consumers' Willingness-to-Pay and Sustainability Perceptions. Sustainability. accès libre
Yan, Z., Wang, T., Song, Z., Liu, J. & Lyu, W. (2025). Consumer willingness to pay for green packaging: an eye-tracking experiment. Frontiers in Psychology. accès libre
Breetz, C. (2013). The impact of product packaging on consumers' value perception (Thèse de Master). synopsis
Food Dive (2016). How premium packaging can unleash shelf appeal. article