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„Verpackung ist der Ort, an dem ein Produkt zum ersten Mal zu einer Marke wird.“
– Rory Sutherland
Hier ist etwas, das die meisten Kosmetikgründer nicht wissen: Als Marketingforscher 1.353 Produkte in den Regalen der größten Supermarktkette der USA untersuchten, waren die Verpackungen mit den höheren Preisen im Durchschnitt die schlichteren.
Das ist kein Tippfehler und es ist kein Argument gegen Design. In derselben Studie mit dem Titel Symbolically Simple, die 2023 im Journal of Marketing veröffentlicht wurde, waren Verbraucher, denen eine Handcreme in einer schlichten Verpackung gezeigt wurde, bereit, mehr dafür zu bezahlen als für die identische Creme mit einem gedruckten geometrischen Muster. Der Grund ist für jeden, der Hautpflege verkauft, von leiser, aber großer Bedeutung: Einfachheit wird als Botschaft verstanden. Eine schlichte Verpackung signalisiert „wenige Inhaltsstoffe“, und wenige Inhaltsstoffe signalisieren Reinheit – und Reinheit ist genau das, wofür ein großer und wachsender Anteil der Hautpflegekäufer laut eigenen Angaben heute bezahlt.
Wenn man seinen Lebensunterhalt mit der Veredelung von Drucken verdient, so wie wir, ist diese Erkenntnis unbequem. Also haben wir nach Studien gesucht, die ihr widersprechen. Davon gibt es reichlich. Und genau das ist der Punkt dieses Artikels.
Die Beweislage ist zweischneidig – und das mit Absicht
Die Argumente für eine haptische und multisensorische Verpackung sind real und messbar.
Eine auf Wahlentscheidungen basierende Studie mit 400 Verbrauchern zu Kosmetikverpackungen ergab, dass eine samtige Soft-Touch-Kaschierung ihre Attraktivität auch dann behielt, wenn sie den Preis um 5 % erhöhte – den Menschen war die Haptik wichtig genug, um dafür zu bezahlen. Eine Studie aus dem Jahr 2025 in Scientific Reports zeigte, dass ein aufwendigeres Unboxing-Erlebnis ein Produkt messbar attraktiver und hochwertiger wirken ließ und dass die Textur die gesamte sensorische Wahrnehmung des Inhalts prägte – obwohl sich das Produkt selbst nie veränderte. Und Symmetrie – eine der günstigsten Designentscheidungen, die es gibt – wird über alle Kategorien hinweg zuverlässig als „Premium“ wahrgenommen, ein fast kostenloser Hebel, den die meisten Marken ungenutzt lassen.
Veredelung funktioniert also. Und Veredelung funktioniert nicht. Beides ist wahr, und eine ehrliche Schlussfolgerung ist diejenige, auf die man eine Entscheidung aufbauen sollte: Die Veredelung zahlt sich nur aus, wenn sie mit dem Versprechen übereinstimmt, das die Marke gibt.
Was eine kleine bis mittlere Hautpflegemarke tatsächlich tun sollte
Ein Käufer verbringt vielleicht etwa 27 Sekunden in einem Einkaufsregal, scannt Optionen und grenzt die Auswahl ein. Aber wenn sein Blick auf Ihre Verpackung fällt, ist das Zeitfenster viel kürzer: oft nur ein oder zwei Sekunden, um ihn davon zu überzeugen, sie in die Hand zu nehmen und genauer zu betrachten. Hier sind drei Tipps, wie Sie diese Zeit am besten nutzen:
Beginnen Sie mit dem Markenversprechen, nicht mit der Veredelung. Formulieren Sie eine Kernbotschaft, die Ihre Marke verkörpert – rein, klinisch, verwöhnend, natürlich, luxuriös –, bevor überhaupt eine Farbpalette aufgeschlagen wird. Die richtige Veredelung sollte das Markenversprechen unterstützen und nicht mit ihm konkurrieren.
Setzen Sie Veredelungen gezielt ein. Die erfolgreichsten Verpackungen nutzen Veredelungseffekte, um die Momente und Produkte hervorzuheben, auf die es am meisten ankommt, und schaffen so ein stärkeres und einprägsameres Markenerlebnis.
Betrachten Sie Einfachheit als bewusste Entscheidung, nicht als verpasste Werbechance. Wenn Ihre Geschichte von Reinheit handelt, kann Schlichtheit zu einem starken Markenwert werden, der hilft, Selbstbewusstsein ganz ohne Überfluss zu kommunizieren.
Die Frage ist nicht, ob man veredelt, sondern wie man Veredelungen einsetzt, um die größte Wirkung zu erzielen. Die erfolgreichsten Verpackungen basieren auf Veredelungsentscheidungen, die die Markengeschichte stärken und das Kundenerlebnis verbessern. Das ist das Gespräch, das wir lieber führen möchten.
Und vielleicht wird dieses Gespräch relevanter denn je. Der Minimalismus verschwindet nicht über Nacht, aber seine absolute Dominanz könnte vorbei sein. Nach Jahren des zurückhaltenden Designs, der cleanen Layouts und der gedeckten Farben stellen viele Marken fest, dass Einfachheit allein nicht mehr ausreicht, um aufzufallen. Da Verbraucher nach Produkten suchen, die sich unverwechselbar und unvergesslich anfühlen, erwarten wir, dass Verpackungen wieder reichhaltiger, haptischer und ausdrucksstärker werden. Die nächste Ära der Kosmetikverpackung gehört vielleicht weder dem Minimalismus noch dem Maximalismus allein, aber die Dynamik verschiebt sich spürbar hin zu Marken, die bereit sind, visuellere und sensorischere Erlebnisse zu schaffen.
Möchten Sie unsere Produkte hautnah erleben? Bestellen Sie Ihre kostenlose Musterbox, indem Sie hier klicken: DIW Print – Musterbox.
Möchten Sie zusammenarbeiten oder sich bezüglich Ihrer Verpackung beraten lassen? Kontaktieren Sie mich! emma@diwprint.com
Quellen
Ton, L.A., Smith, R. & Sevilla, J. (2023). Symbolically Simple: How Simple Packaging Design Influences Willingness to Pay for Consumable Products. Journal of Marketing. lesbare Zusammenfassung
Keif, M., Twomey, C. & Stoneman, A. (2015). Consumer Perception of Tactile Packaging: Soft Touch and Hi-Rise Coatings in Cosmetic Packaging. Journal of Applied Packaging Research. freier Zugang
Ziat, M. (2025). Effects of multisensory packaging on taste perception, emotional responses, and willingness to pay for chocolate. Scientific Reports. freier Zugang
Romeo-Arroyo, E., Jensen, H., Hunneman, A. & Velasco, C. (2023). Assessing the influence of packaging design symmetry, curvature, and mark on the perception of brand premiumness. International Journal of Gastronomy and Food Science. freier Zugang
Perret, J.K., Gómez Velázquez, A. & Mehn, A. (2025). Green Cosmetics — The Effects of Package Design on Consumers' Willingness-to-Pay and Sustainability Perceptions. Sustainability. freier Zugang
Yan, Z., Wang, T., Song, Z., Liu, J. & Lyu, W. (2025). Consumer willingness to pay for green packaging: an eye-tracking experiment. Frontiers in Psychology. freier Zugang
Breetz, C. (2013). The impact of product packaging on consumers' value perception (Masterarbeit). Abstract
Food Dive (2016). How premium packaging can unleash shelf appeal. Artikel
„Verpackung ist der Ort, an dem ein Produkt zum ersten Mal zu einer Marke wird.“
– Rory Sutherland
Hier ist etwas, das die meisten Kosmetikgründer nicht wissen: Als Marketingforscher 1.353 Produkte in den Regalen der größten Supermarktkette der USA untersuchten, waren die Verpackungen mit den höheren Preisen im Durchschnitt die schlichteren.
Das ist kein Tippfehler und es ist kein Argument gegen Design. In derselben Studie mit dem Titel Symbolically Simple, die 2023 im Journal of Marketing veröffentlicht wurde, waren Verbraucher, denen eine Handcreme in einer schlichten Verpackung gezeigt wurde, bereit, mehr dafür zu bezahlen als für die identische Creme mit einem gedruckten geometrischen Muster. Der Grund ist für jeden, der Hautpflege verkauft, von leiser, aber großer Bedeutung: Einfachheit wird als Botschaft verstanden. Eine schlichte Verpackung signalisiert „wenige Inhaltsstoffe“, und wenige Inhaltsstoffe signalisieren Reinheit – und Reinheit ist genau das, wofür ein großer und wachsender Anteil der Hautpflegekäufer laut eigenen Angaben heute bezahlt.
Wenn man seinen Lebensunterhalt mit der Veredelung von Drucken verdient, so wie wir, ist diese Erkenntnis unbequem. Also haben wir nach Studien gesucht, die ihr widersprechen. Davon gibt es reichlich. Und genau das ist der Punkt dieses Artikels.
Die Beweislage ist zweischneidig – und das mit Absicht
Die Argumente für eine haptische und multisensorische Verpackung sind real und messbar.
Eine auf Wahlentscheidungen basierende Studie mit 400 Verbrauchern zu Kosmetikverpackungen ergab, dass eine samtige Soft-Touch-Kaschierung ihre Attraktivität auch dann behielt, wenn sie den Preis um 5 % erhöhte – den Menschen war die Haptik wichtig genug, um dafür zu bezahlen. Eine Studie aus dem Jahr 2025 in Scientific Reports zeigte, dass ein aufwendigeres Unboxing-Erlebnis ein Produkt messbar attraktiver und hochwertiger wirken ließ und dass die Textur die gesamte sensorische Wahrnehmung des Inhalts prägte – obwohl sich das Produkt selbst nie veränderte. Und Symmetrie – eine der günstigsten Designentscheidungen, die es gibt – wird über alle Kategorien hinweg zuverlässig als „Premium“ wahrgenommen, ein fast kostenloser Hebel, den die meisten Marken ungenutzt lassen.
Veredelung funktioniert also. Und Veredelung funktioniert nicht. Beides ist wahr, und eine ehrliche Schlussfolgerung ist diejenige, auf die man eine Entscheidung aufbauen sollte: Die Veredelung zahlt sich nur aus, wenn sie mit dem Versprechen übereinstimmt, das die Marke gibt.
Was eine kleine bis mittlere Hautpflegemarke tatsächlich tun sollte
Ein Käufer verbringt vielleicht etwa 27 Sekunden in einem Einkaufsregal, scannt Optionen und grenzt die Auswahl ein. Aber wenn sein Blick auf Ihre Verpackung fällt, ist das Zeitfenster viel kürzer: oft nur ein oder zwei Sekunden, um ihn davon zu überzeugen, sie in die Hand zu nehmen und genauer zu betrachten. Hier sind drei Tipps, wie Sie diese Zeit am besten nutzen:
Beginnen Sie mit dem Markenversprechen, nicht mit der Veredelung. Formulieren Sie eine Kernbotschaft, die Ihre Marke verkörpert – rein, klinisch, verwöhnend, natürlich, luxuriös –, bevor überhaupt eine Farbpalette aufgeschlagen wird. Die richtige Veredelung sollte das Markenversprechen unterstützen und nicht mit ihm konkurrieren.
Setzen Sie Veredelungen gezielt ein. Die erfolgreichsten Verpackungen nutzen Veredelungseffekte, um die Momente und Produkte hervorzuheben, auf die es am meisten ankommt, und schaffen so ein stärkeres und einprägsameres Markenerlebnis.
Betrachten Sie Einfachheit als bewusste Entscheidung, nicht als verpasste Werbechance. Wenn Ihre Geschichte von Reinheit handelt, kann Schlichtheit zu einem starken Markenwert werden, der hilft, Selbstbewusstsein ganz ohne Überfluss zu kommunizieren.
Die Frage ist nicht, ob man veredelt, sondern wie man Veredelungen einsetzt, um die größte Wirkung zu erzielen. Die erfolgreichsten Verpackungen basieren auf Veredelungsentscheidungen, die die Markengeschichte stärken und das Kundenerlebnis verbessern. Das ist das Gespräch, das wir lieber führen möchten.
Und vielleicht wird dieses Gespräch relevanter denn je. Der Minimalismus verschwindet nicht über Nacht, aber seine absolute Dominanz könnte vorbei sein. Nach Jahren des zurückhaltenden Designs, der cleanen Layouts und der gedeckten Farben stellen viele Marken fest, dass Einfachheit allein nicht mehr ausreicht, um aufzufallen. Da Verbraucher nach Produkten suchen, die sich unverwechselbar und unvergesslich anfühlen, erwarten wir, dass Verpackungen wieder reichhaltiger, haptischer und ausdrucksstärker werden. Die nächste Ära der Kosmetikverpackung gehört vielleicht weder dem Minimalismus noch dem Maximalismus allein, aber die Dynamik verschiebt sich spürbar hin zu Marken, die bereit sind, visuellere und sensorischere Erlebnisse zu schaffen.
Möchten Sie unsere Produkte hautnah erleben? Bestellen Sie Ihre kostenlose Musterbox, indem Sie hier klicken: DIW Print – Musterbox.
Möchten Sie zusammenarbeiten oder sich bezüglich Ihrer Verpackung beraten lassen? Kontaktieren Sie mich! emma@diwprint.com
Quellen
Ton, L.A., Smith, R. & Sevilla, J. (2023). Symbolically Simple: How Simple Packaging Design Influences Willingness to Pay for Consumable Products. Journal of Marketing. lesbare Zusammenfassung
Keif, M., Twomey, C. & Stoneman, A. (2015). Consumer Perception of Tactile Packaging: Soft Touch and Hi-Rise Coatings in Cosmetic Packaging. Journal of Applied Packaging Research. freier Zugang
Ziat, M. (2025). Effects of multisensory packaging on taste perception, emotional responses, and willingness to pay for chocolate. Scientific Reports. freier Zugang
Romeo-Arroyo, E., Jensen, H., Hunneman, A. & Velasco, C. (2023). Assessing the influence of packaging design symmetry, curvature, and mark on the perception of brand premiumness. International Journal of Gastronomy and Food Science. freier Zugang
Perret, J.K., Gómez Velázquez, A. & Mehn, A. (2025). Green Cosmetics — The Effects of Package Design on Consumers' Willingness-to-Pay and Sustainability Perceptions. Sustainability. freier Zugang
Yan, Z., Wang, T., Song, Z., Liu, J. & Lyu, W. (2025). Consumer willingness to pay for green packaging: an eye-tracking experiment. Frontiers in Psychology. freier Zugang
Breetz, C. (2013). The impact of product packaging on consumers' value perception (Masterarbeit). Abstract
Food Dive (2016). How premium packaging can unleash shelf appeal. Artikel